Modesto García es un diseñador gráfico
licenciado en publicidad que compatibiliza su labor profesional con su página
web
PIENSO LOGO EXISTO, ahora
BRANDEMIA, que ha sido elegido por
Puro Marketing
uno de los 30 mejores blogs sobre publicidad de España. Su pequeño sitio en
Internet es un lugar perfecto para aprender sobre los trabajos más actuales, así
como conocer a los principales
profesionales y consultoras del sector de la
identidad visual y el branding.
Te licenciaste en Publicidad y
Relaciones Públicas, ¿qué pasos o habilidades tuviste que adquirir para poder
empezar a trabar diseñando Identidades Corporativas?
Bueno lo primero de todo fue
interesarme por el diseño gráfico. En la carrera de Publicidad y RRPP, al menos
en Málaga, no enseñan absolutamente nada sobre artes gráficas así que este fue
un camino que recorrí de manera paralela a la carrera, mediante cursos, online
o presenciales, que me fueron formando en diseño, tanto a nivel conceptual como
técnico. La identidad corporativa siempre era un tema a tratar en los cursos de
diseño y desde siempre fue lo que más me gustó. Pero por aquel entonces no lo
veía como una posible especialización, sino simplemente como un aspecto más de
la labor del diseñador. Más adelante entendí el branding como lo que es, una
profesión compleja y específica en la que puedes desarrollarte como
profesional.
¿Qué te hizo decantarte por esta
rama de la profesión?
Me considero un diseñador
bastante aséptico y conceptual. Son un fiel ejecutor del “menos es más”. La
identidad corporativa es un aspecto del diseño donde tienes que simplificar al
máximo, condensar, simbolizar, jugar con los conceptos en tu mente para obtener
la mayor abstracción posible, y todo esto sin perder de vista lo estético y
funcional. Es decir, es la perfecta mezcla de creatividad y simplicidad, ¡perfecto
para mí!.
¿Cuáles crees que son los errores
que se cometen cuando se habla de Identidad Visual?
El error principal, que vemos a
diario, es el de asociar identidad visual a diseño de logotipo. Sí es cierto
que el logotipo es una parte importantísima de una marca, pero debemos ser
conscientes de que la identidad corporativa es mucho más que esto: es el tono
de voz de tus empleados, la decoración de tu local, la manera en que firmas los
emails, el tipo de papel en el que imprimes tus tarjetas, las campañas de
publicidad que emites, y un largo etcétera que se extenderá más o menos en
función a la magnitud de la empresa.
Si me preguntas en concreto por la Identidad Visual
(sólo visual), estaríamos hablando de los aspectos gráficos de la identidad
corporativa, esto significa ser coherentes en gamas cromáticas, tipografías, elementos
gráficos de apoyo, iconografía, estilos de ilustración…
En definitiva, si nos ceñimos a
diseñar un logotipo y dejarlo campar a sus anchas estaremos cometiendo un grave
error, o al menos no estaremos creando ningún tipo de identidad, sólo estaremos
decorando con incoherencia y mal gusto piezas inconexas.
¿El diseño de I.V. es ahora mejor
que hace décadas o sólo ha cambiado la moda?
Si te soy sincero, lo que conozco
del diseño de identidad visual corporativa de hace unas décadas es puramente teórico
ya que no lo he vivido. Pero analizando las circunstancias de aquella época y comparándolas
con las de ahora, mi conclusión es que las marcas han proliferado mucho y hoy
en día hay muchas más marcas compitiendo entre sí y lo más importante es que lo
hacen en un mercado global, donde todo el mundo tiene acceso a todo. Es por eso
que la identidad corporativa se hace hoy en día mucho más compleja y
fundamental para conseguir diferenciación. Por tanto, el proceso de branding
hoy en día comprende toda una serie de fases, desde estratégicas hasta
creativas, cosa que hace décadas podía resolverse con procesos más sencillos.
¿Hay alguna gran empresa que para
ti se haya equivocado al cambiar su Identidad Visual?
Me cuesta pensar en algún caso.
Por lo general, todos los rediseños de marca se hacen con vistas a una mejora
visual y estratégica de la marca, y es raro que consigan lo contrario.
Al escuchar la pregunta me ha
venido a la mente el famoso caso de GAP, que rediseñó su logotipo
desencadenando una reacción de duras críticas que finalmente le hicieron dar
marcha atrás y volver a instaurar su logotipo clásico. Ciertamente el rediseño
era bastante cuestionable. Incluso algunas voces opinaron que todo se trató de
una estrategia de GAP para darse notoriedad. Quizás sí. No lo sabremos.
El blog Pienso Logo Existo,
personalmente ¿qué te aporta más?¿una mirada a la actualidad o un escaparate
para ti mismo?
En el blog no publico ningún
trabajo mío, así que no tiene casi nada de “escaparate para mí mismo”. Sí es
cierto que expresando mis opiniones y análisis consigo cierta proyección, pero
lo que el blog me aporta principalmente es esa “mirada a la actualidad” de la
que hablas.
Estar cada día al pie del cañón
me permite ser consciente del estado y la evolución del branding en el mundo.
De esta manera aprendo a diario, mientras me documento, mientras redacto y
posteriormente mientras debato sobre el tema. Es como hacer un master de
branding intensivo y diario.
He estado viendo tu trabajo en tu
web, y lo has hecho para todo tipo de marcas. ¿El futuro cercano es que
cualquier kiosco de pipas tenga una Imagen trabajada?
No, entender lo que es el
branding e implementar buen branding no
quiere decir que hasta un kiosco de pipas tenga una imagen corporativa bien
pensada y diseñada. Un kiosco de pipas o una panadería de barrio no necesitan
grandes marcas. Cuando hablamos de crear buenas identidad corporativas, estamos
hablando de empresas que por sus circunstancias la necesiten, empresas que
compitan en un mercado lo suficientemente grande como para requerir notoriedad
y recuerdo. Un kiosco de pipas no necesita una página web, ni mobiliario
adecuado, ni publicidad de sus servicios. Un kiosco de pipas con un toldo verde
y tipografía comic sans funcionará a la perfección si ofrece un producto
adecuado.
Ese kiosco necesitaría plantearse
invertir en identidad corporativa cuando abran varios kioscos a su lado y todos
ofrezcan lo mismo que él pero con un diseño más bonito y unos dependientes más
agradables. Ese sería un momento apropiado para pensar en cómo poder replantear
su estrategia.
¿Qué te ha aportado tanto tu
pagina Pienso Logo Existo como los perfiles de esta web en Twitter y Facebook
profesionalmente?
Estar presente en la red de
manera activa siempre es bueno para el perfil profesional de uno. Te das a
conocer y además te aporta contactos muy valiosos. Si tienes algo interesante
que decir, en twitter tienes la oportunidad de entrar en debate con directores
creativos de las consultoras de marca más importantes, y esto es un verdadero
privilegio.
Por dónde crees que pasa el
futuro de las imágenes de marca dentro del terreno on-line?
La interconexión que ofrece
Internet influye positiva y negativamente en el tema del branding. Los aspectos
positivos de la red son obvios: aprendemos, nos documentamos, debatimos... Pero
también está generando ciertos fenómenos negativos, como el crowdsourcing, que
parece estar poniéndose de moda últimamente. El crowdsourcing es un proceso
mediante el cual una empresa convoca un concurso público, abierto a todos los
internautas anónimos, con una remuneración generalmente muy baja, mediante el
cual consigue una gran cantidad de propuestas entre las que puede elegir la que
más se ajuste a sus necesidades o declarar el proceso como desierto.
Es un proceso que desprestigia
completamente la profesión del diseñador, poniéndola en manos de perfiles no
profesionales e intrusistas que están dispuestos a invertir horas de su trabajo
por 300 euros que seguramente no ganarán.
Hace unos días conocimos el
polémico caso de Telepizza que decidió confiar en el crowdsourcing para rediseñar
su marca. La próxima vez que vaya a Telepizza probaré todas las pizzas y me
llevaré la que más me guste.
Por último y para terminar,
¿podrías dar un consejo que en el pasado te hayan dado a ti y creas que te haya
servido?
Pues creo que el consejo que más
he aplicado en mi vida profesional ha sido el que comentaba antes de “menos es
más”. La primera vez que lo oí fue en la universidad, de la boca de mi profesor
José Oyarzábal, diseñador y arquitecto.
En el campo de la identidad
corporativa, es un buen pilar sobre el que sustentarte.
Jaime Lozano Torres
